Según estudios sobre el impacto que está teniendo el criterio de sostenibilidad en los patrones de compra de los consumidores y el grado de conocimiento que tienen las organizaciones del sector minorista y de bienes de consumo de las expectativas de los consumidores, dicha tendencia hoy en día representa al 79% de los consumidores.
El informe, titulado “Consumer Products and Retail: How sustainability is fundamentally changing consumer preferences”, pone en evidencia el peso cada vez mayor que está ganando la sostenibilidad en la agenda de los clientes. Y es que el 79% de los consumidores está cambiando sus preferencias de compra basándose en criterios de responsabilidad social, inclusividad o impacto medioambiental.
Asimismo, el COVID-19 ha incrementado el nivel de concienciación y compromiso de los consumidores con respecto a la sostenibilidad en sus compras, siendo que el 67% de los consumidores afirmó que se ha vuelto más consciente de la escasez de recursos naturales debido a la crisis de COVID-19, y el 65% comentó que aumentará su concienciación sobre las repercusiones de su consumo general en la “nueva normalidad”.
Así, el interés por la sostenibilidad influye actualmente en el comportamiento del consumidor en más de la mitad de la población. Por ejemplo, el 53% de los consumidores del conjunto general de la población y el 57% del grupo de edad entre 18 y 24 años se han pasado a marcas menos conocidas pero que son sostenibles. Mientras que más de la mitad de los consumidores (52%) afirma que tienen una conexión emocional con productos o empresas que perciben como sostenibles; y el 64% asegura que comprar productos sostenibles les hace sentirse contentos con sus compras (cifra que llega hasta el 72% en el grupo de edad de 25-35 años).
Por consiguiente, este cambio en las preferencias también trae un cambio en lo que las marcas ofrecen al público, ya que al conocer los beneficios que la sostenibilidad proporciona en sus relaciones con los clientes, y es que la sostenibilidad aumenta la fidelidad del cliente, tanto como los beneficios generados por la marca.
El verde es “el nuevo negro”
En el estudio al que citaremos durante todo este artículo también se encuestaron a 7,500 consumidores y 750 grandes organizaciones, además que se habló con líderes de las grandes organizaciones, todo esto para comprender cómo la sustentabilidad influye en los patrones de compra de los consumidores y cómo están respondiendo las organizaciones.
Los resultados de toda la investigación finalmente arrojaron que ocho de cada diez consumidores están tomando decisiones de compra basadas en la sustentabilidad, incluso cuando la pandemia de COVID-19 ensombrece el panorama; y asimismo, esto trae como resultado que las organizaciones busquen convertir las prácticas de sustentabilidad en una prioridad estratégica.
El problema es que los consumidores no siempre son conscientes de la huella ambiental de todos los productos que compran y si son capaces de actuar de acuerdo con sus buenas intenciones. Mientras que, en el caso de las organizaciones, en su mayoría estas no están sincronizadas con las opiniones de los consumidores y desconocen el ritmo al que cambian sus preferencias y su lealtad. Además, tampoco logran escalar la sustentabilidad y pierden beneficios clave tales como lealtad, rotación de empleados, rendimiento medioambiental, social y de gobierno corporativo, protección de ventas y crecimiento.
Y es que, tal cual o expone el equipo experto de Bioplásticos Alhambra, distribuidores de productos biodegradables y reciclados y promotores de la responsabilidad ambiental, aún queda mucho por hacer en pro de un consumo 100% sustentable.
Todavía queda mucho por hacer
A pesar de lo que se puede concluir a raíz de las cifras del citado estudio, aún existe un desfase entre lo que los consumidores creen que saben y lo que realmente saben acerca de la sostenibilidad.
Según el estudio el 78% de los consumidores no sabe que se necesitan 1.000 litros de agua para producir una tableta de chocolate y el 68% desconoce que la producción de una hamburguesa media genera más emisiones que conducir 15 km en un coche grande. Lo bueno es que cerca del 68% de los consumidores que compraron esos productos se mostraron dispuestos a comprar un producto más sostenible después de conocer esos problemas de sostenibilidad; pudiendo concluir que lo que haría falta es una mayor difusión a los consumidores de información relacionada con la protección del medio ambiente.
Por otro lado, este desfase también existe en minoristas y fabricantes, que atribuyen a sus compradores un mayor conocimiento del que realmente tienen. El 65% de los directivos respondió que sus consumidores conocen muy bien sus iniciativas en materia de sostenibilidad, pero el 49% de los consumidores afirma que no disponen de ninguna información que les permita comprobar la exactitud de las afirmaciones de sostenibilidad de los productos y el 44% asegura que no confían en que sean verdaderamente sostenibles.
Otro problema es que la mayoría de las organizaciones se quedan solo en la superficie de la sostenibilidad. Esto quiere decir que, por ejemplo, muchas empresas se limitan ante los altos costes que muchas veces requiere la implantación de iniciativas de sostenibilidad. De hecho, sucede en el 80% de las empresas, en donde tres de cada cuatro organizaciones, sienten que hay otras cuestiones más relevantes.
También tres de cada cuatro (75%) de las empresas del sector afirman que tienen una estrategia, infraestructura y recursos para la promoción de la sostenibilidad y de los esfuerzos en el ámbito de la economía circular. Sin embargo, cuando se trata de implantar iniciativas de forma generalizada en todos los niveles de la organización que tengan un verdadero impacto, menos de una cuarta parte de las organizaciones lo están llevando a cabo.
Además, las distintas facetas de las operaciones están experimentado niveles de éxito diferentes. Las iniciativas que con más frecuencia se introducen a nivel general son las políticas de trabajo justo y de seguridad laboral, con un 48% de organizaciones que afirma haber conseguido una implantación general en estas áreas. Por el contrario, solo un 18% de las empresas están implantando en diferentes áreas de la compañía iniciativas de sostenibilidad en las tecnologías de la información que suponen la reducción del impacto de la huella digital (por ejemplo, proyectos de eficiencia energética en centros de datos).
Pia Heidenmark Cook, directora de Sostenibilidad del Grupo Ingka, agrega:
“Creo que un reto al que se enfrentan muchas organizaciones es el de la gestión del cambio. Un gran número de empresas tiene la percepción de que la sostenibilidad es más cara, pero no se dan cuenta de que iniciativas somo la reducción de residuos o la eficiencia energética acaban por reducir los costes operativos. Por ello, considero que el obstáculo principal para el avance de la sostenibilidad es el de la gestión del cambio, es decir, contar con argumentos sólidos que la justifiquen, que expliquen por qué es lo más razonable y que influyan y ayuden a las personas a comprender por qué es algo importante”.
Prácticas para la promoción de la sostenibilidad
Como aún queda mucho por hacer para promover la sustentabilidad en los hábitos de consumo, el mismo estudio sugiere algunas prácticas que llevarán a las empresas al desarrollo de programas de sostenibilidad a largo plazo. Estas son:
- Promover entre consumidores y empleados la adopción de prácticas sostenibles. Las organizaciones deben desempeñar un papel primordial en la difusión de la sostenibilidad de sus productos ante sus empleados y público consumidor, de forma que se vaya reduciendo cada vez más la cantidad de desinformación que aún reina en el mercado.
- Situar la tecnología en el centro de las iniciativas de sostenibilidad. Es importante que las empresas apliquen el uso de la tecnología para el logro de los objetivos generales de sostenibilidad de la organización.
- Implantar una estructura organizativa sólida para la promoción de la sostenibilidad. Una estructura organizativa sólida ayuda a la empresa a llevar su estrategia de sostenibilidad a todos los niveles de la organización y sus diferentes unidades de negocio, a supervisar los procesos de determinación de objetivos y de comunicación de información y a fortalecer las relaciones con las partes interesadas externas.
- Colaborar con el ecosistema general para lograr un mayor impacto. Las colaboraciones en el campo de la sostenibilidad dentro de la red interna ayuda a crear compromisos comunes en las redes y mitigar los impactos medioambientales y sociales profundamente implicados en las cadenas de suministro del sector.
Y es que, como explicaKees Jacobs, vicepresidente del área Minorista y de Bienes de Consumo de Capgemini:
“Hasta ahora, muchas organizaciones han considerado el factor de sostenibilidad como algo puramente accesorio”,. “Sin embargo, cuando se integra en la misión y la finalidad de una organización, la sostenibilidad tiene el potencial de cambiar por entero la relación de una organización con sus clientes y sus socios. La pandemia ha puesto de relieve el deseo global de autenticidad y responsabilidad, en especial por parte de las grandes empresas. En los proyectos de transformación de las empresas como consecuencia de la pandemia, deberán poner la sostenibilidad en el corazón de sus esfuerzos”.
En conclusión, las organizaciones deben educar a los consumidores y capacitar a los empleados para incorporar la sustentabilidad al 100%, construir un gobierno sólido y colaborar con el ecosistema más amplio.
